企業(yè)卡通形象在品牌推廣中的作用

企業(yè)卡通形象在品牌推廣中的作用：

卡通形象代言又稱(chēng)虛擬形象代言或者感性形象代言，是一種較為新穎的商業(yè)行為。它通常具有獨(dú)特的個(gè)性、特征鮮明的外在形象，識(shí)別性較高，語(yǔ)言幽默，行為舉止活潑有趣，讓人喜歡?？ㄍㄐ蜗蟠杂挚梢苑Q(chēng)為企業(yè)吉祥物。在現(xiàn)代，企業(yè)吉祥物已經(jīng)成為代表企業(yè)和商品的一種具有象征意義的造型。

一、卡通形象代言在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用現(xiàn)狀 

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)熱衷于選擇明星作為其品牌代言人。而明星代言，特別是大牌明星，其費(fèi)用通常不菲，有時(shí)候甚至是天文數(shù)字，例如梁朝偉千萬(wàn)身價(jià)代言熊貓手機(jī)就是一個(gè)極端的例子。市場(chǎng)研究表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)支付的明星代言費(fèi)用通常占企業(yè)廣告總費(fèi)用的一半以上，給企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來(lái)了沉重負(fù)擔(dān)。請(qǐng)明星為其品牌代言固然會(huì)產(chǎn)生所謂的“明星效應(yīng)”但是效應(yīng)并不是可以預(yù)估的，比如成龍和郭德綱所代言的某某品牌，卻讓其深陷代言風(fēng)波，有些明星甚至一直被詬病。同樣的，如果明星的一些行為出現(xiàn)問(wèn)題也會(huì)為品牌自身帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，可以參展柯震東代言某化妝品牌卻爆出吸毒丑聞以至于品牌形象受損。照這樣看來(lái)，請(qǐng)明星代言等于是和品牌本身捆綁銷(xiāo)售了，有利有弊。 

但卡通形象代言則不同，它本身屬于企業(yè)的一部人，是由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)所花費(fèi)的只是虛擬代言人的制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，它所花費(fèi)的成本，相對(duì)明星代言的高昂費(fèi)用而言，要低許多。這對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常有利的。一些優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計(jì)往往將其形式美和寓意美與現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)原理和美學(xué)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。優(yōu)秀的卡通吉祥物形象可愛(ài)還會(huì)有利于消費(fèi)者記憶，以此來(lái)達(dá)到宣傳企業(yè)自身的效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更有利于品牌的整體推廣。比如最完美的卡通吉祥物品牌營(yíng)銷(xiāo)案例海爾。上世紀(jì)80年代，在最有營(yíng)銷(xiāo)頭腦的商家開(kāi)始砸錢(qián)在央視做廣告的時(shí)候，海爾另辟蹊徑，開(kāi)發(fā)出53集以企業(yè)卡通吉祥物為主題的動(dòng)畫(huà)連續(xù)劇，獲得巨大的成功，特別是在海外市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)海爾在日本電器稱(chēng)霸的市場(chǎng)里硬打出一片天地，營(yíng)銷(xiāo)靠的就是這一對(duì)卡通形象，海爾兄弟的形象就為海爾帶來(lái)巨大的認(rèn)知資產(chǎn)。就是在今天，這種做法依然很前衛(wèi)。當(dāng)然，現(xiàn)在企業(yè)卡通吉祥物形象要與時(shí)俱進(jìn)，形象設(shè)計(jì)可以達(dá)到更完美更個(gè)性，故事也可以更有趣。

二、卡通形象代言的優(yōu)勢(shì)

1、成本低廉前文已述及，卡通形象代言的制作、維護(hù)成本，相對(duì)于明星代言要低許多。這些廣告成本的節(jié)約，對(duì)資金運(yùn)作較為緊張的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義。中小企業(yè)因自身?xiàng)l件的限制，特別是在資金方面，通常比較吃緊，卡通形象代言一方面具有和明星代言相當(dāng)?shù)男Ч?，甚至更為?yōu)越;另一方面，它的成本又可以節(jié)約不少，這可以說(shuō)是中小企業(yè)品牌推廣的福音。

2、品牌形象的專(zhuān)屬性 由于商家越來(lái)越頻繁地邀請(qǐng)明星作代言，造成很多明星同時(shí)代言好幾個(gè)品牌，而這些品牌之間通常沒(méi)有任何聯(lián)系或者同一個(gè)明顯代言同類(lèi)型的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者往往對(duì)其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，甚至引發(fā)負(fù)面影響。例如，知名女星Angelababy代言的蘇菲衛(wèi)生巾和德芙巧克力，兩種截然不同的代言使得這兩種品牌形象發(fā)生沖突，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)未免會(huì)產(chǎn)生尷尬，明星代言的效應(yīng)也因此而大打折扣。同時(shí)她又代言了2款大型游戲大戰(zhàn)神和天諭，造型上差不多，以至于產(chǎn)生混亂。 所以對(duì)于中小企業(yè)，選擇合適的卡通形象代言，是一個(gè)較為明智的選擇。既能在司空見(jiàn)慣的明星代言中脫穎而出，又能最大限度地發(fā)揮代言人的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于建構(gòu)品牌的核心價(jià)值觀具有積極意義。

3、易于形成品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)，由此聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的東西，它是品牌形象塑造最強(qiáng)有力的武器。在品牌眾多且特征并不明顯的中國(guó)市場(chǎng)，鮮明的品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者具備非常重要的引導(dǎo)作用?？ㄍㄐ蜗蟠钥梢栽诤艽蟪潭壬蠋椭髽I(yè)構(gòu)建品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的品牌推廣而言，意義非常重要。比如旺旺的卡通形象，引導(dǎo)性就非常強(qiáng)，消費(fèi)者在一看到這個(gè)形象就會(huì)自然而然的聯(lián)想到旺旺的品牌。還有貓將的卡通形象，一看到就會(huì)想到它的游戲《貓將-轟》和《貓將-蹦蹦蹦》等。

三．企業(yè)運(yùn)用卡通形象代言的準(zhǔn)則 

1、市場(chǎng)調(diào)研必不可少

卡通形象代言是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的心理需求，結(jié)合產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)出的卡通形象。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的需求、人群特征不能夠做到準(zhǔn)確把握的話(huà)，那設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象是注定會(huì)失敗的。市場(chǎng)調(diào)研主要包括本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者特征和需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象、本品牌的個(gè)性和核心價(jià)值等。只有在熟悉市場(chǎng)的前提下，才可以進(jìn)行卡通形象代言的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)。

2、卡通形象代言應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明

卡通形象代言是有血有肉的，它代表了企業(yè)的形象，它的個(gè)性應(yīng)當(dāng)鮮明、突出，并符合目標(biāo)消費(fèi)群體的人群特征。只有個(gè)性鮮明的卡通形象代言，才能很快地抓住消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)，讓廣大的消費(fèi)者接受。個(gè)性鮮明可以體現(xiàn)在語(yǔ)言上，也可以體現(xiàn)在行為動(dòng)作上。比如，可以賦予卡通形象代言一些比較經(jīng)典的口頭禪，或者設(shè)計(jì)一些個(gè)性明的肢體語(yǔ)言等。如果實(shí)在沒(méi)有，可以在形象設(shè)計(jì)上盡量設(shè)計(jì)得可愛(ài)、普遍大眾能夠接受。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步繁榮，與國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步接軌，以及國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)作實(shí)力的增強(qiáng)，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)使用卡通形象代言，卡通形象代言的方式將更為普及。

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